三石

“医美机构”合理化运营战术家

导读

(资料图片仅供参考)

春节将至，很多朋友都去访亲会友，各地旅行了，可谓是忙的不亦乐乎，而对于我这样长新冠还没有完全恢复的中老年朋友们呢，却只能尽量待在原地，不过，这样也好，有时间思考了，也有时间和同行朋友进行医美话题的讨论了。

这两天，与同行朋友讨论了一个关于“认知”的话题。

我想，认知对医美机构的运营和机构的经营来讲，是非常重要的，因此在这个年末岁尾的时候，把其中一部分讨论的内容，整理出来，分享给大家，希望伴随着春节的长假期，我们可以一起沉淀思考，并可以将其融入到新的一年工作中来。

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关于医美直播的认知

昨天，朋友问我了一个问题：

他说：磊哥我发现每个月做直播的机构，几乎都在转让，而往往不做直播或者一年只做一场直播的机构反而都活得好好的？（当然他指的是绝大部分的医美机构，其中也不乏有个例）

好了，就着这个话题，下面我们就进行一个关于医美直播认知的讨论：

这里面有一个底层的逻辑，也是很多机构运营者或经营者往往容易忽略的。

每个月都做直播的机构，他们往往重视的是“流量”，也就是流量运营

而不做直播或者一年只做一次直播的机构，往往会更重视口碑，也就是“品牌运营”

两者又有什么区别呢？

品牌运营虽然不会像流量运营那样对机构短期的业绩起到立竿见影的效果，但是，品牌运营的好处就是可以做到“积累“，主要是在当地求美者心智中对机构差异化认知的积累：

当提起这家医美机构，当地求美者就非常清楚它比其他机构的优势是什么？反之，当她们有这方面的求美需求的时候，首先也就会自然而然想起这家机构了。

而直播呢，仅仅是做为医美机构前端的流量入口来使用的，完成的是前端的触达——到院转化这个动作，与其他竞价，电销，电商，渠道，三方拓客公司，或者异业联盟，地面活动等流量入口并无二异。

现阶段，线上的获客渠道越来越丰富了，也就说医美机构与求美者沟通的手段，方式，途径是越来越多样化。

所以，直播仅是前端与陌生求美者连接触达的工具而已。

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关于有效获客的认知

我认为，有效获客却是以下几点共同作用的结果：

1. 有效的触达

这就需要根据目标求美者们的对于医美信息查找路径以及消费偏好，特别是对于决策成本高的商品的购买习惯，还有对于成本，自身已有的资源优势的把握等来决定我们是选择怎样的触达方式和工具。（其中包括：线上或者线下，或者通过第三方的信任关系等）

2. 医美技术水平

这是目标求美者接下来是否会把自己乃至身边朋友的求美需求交给我们打理的基础，也是构建单个顾客长生命周期管理以及营销闭环的基本前提。

3. 目标求美者对机构的差异化认知

这个就是机构的品牌势能了，它会为前端各个流量入口有效的完成触达陌生求美者并完成到院转化提供方便，正所谓“求之于势“就是这个道理。

所以，我觉得前端有效获客的公式应该为：

有效触达+过硬医美技术水平+良好的就诊体验+求美者对机构已经存在的差异化认知

所以，再回到开头的问题，所谓的直播也就前端触达的工具，如果没有后端的支撑，那么也就只能月月通过直播获取流量，但是很多医美机构的经营者，在月底的时候，一看财务报表，就拍脑门了……

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对运营的认知

所以，品牌运营与流量运营有着本质的区别

流量运营没有在求美者端形成差异化的认知积累，也就是“势能“的积累，只做流量运营的医美机构也因此实现不了”求之于势“。

如何理解呢？

这就好比是绝大多数名门望族，都是经过了几代人的积累，而很多误打误撞赶上了时代红利的暴发户们，最终，还是落个晚景凄凉，而他们的下一代又只能从零开始了。

流量运营，就是如此，因为流量会越来越贵，在求美者心里那些同质化没有辨识度的医美机构，没有成为他们优先选择的理由。所以，很多机构最终会死于流量。

不仅如此，医美机构后端的存量运营能力也是非常重要的

能不能有效的消化掉前端流量入口提供的流量！

这不仅考验这家医美机构的承接能力和医美技术水平，还考验这家机构是否具备客户关系管理的能力。

前端是推销，而后端是推荐

所以后端的存量运营与前端的获客并不相同。

对于前端的触达工具而言，今天有直播，明天还会其他的工具，这就与我们购买其他商品一样，之前我们会去逛街购物，而现在又习惯在网络上购买，今后一定还有其他的购物方式和体验……

但是医美的交付方式与其他的产品却又是不同的

医美始终都是需要通过线下固定的医疗美容场所为求美者提供医疗服务才完成交付的，因此，前端的工具，仅是完成了触达和到院转化。

而有的医美机构，却又不具备存量运营的能力，然后就把存量交给的第三方团队来运作（收割），通过直播来进一步转化，我觉得这样做不太聪明，会大大的浪费自身机构的顾客资源。

如何理解？

这就好像自己菜地里菜不会收，让别人帮你来做收割，而别人就拿着简陋的收割机来收，不管好的还是坏的，总之都一刀切了，结果，你辛辛苦苦种的庄稼，大部分都因此被糟蹋……

别忘了，你和你的客户要建立长期的恋爱关系，而他们呢，仅是玩一夜情的，因为除了你家，他们还会开发其他家，或者医美玩不动了，还有美容美发，或者其他行业。

话说，我微信里去年张罗着要整合医美的那群所谓“跨界捣蛋“的团队们，如今大部分又都跑去其他行业捣蛋了，真是万幸……

写到最后

话又说回来，很多医美机构的经营者，想的是当下的生存问题，完全可以理解，其实关于医美品牌建设，有的时候似乎还有点像”何不食肉糜“

而看待医美机构经营者的短视呢，或许又是因为他对自身机构未来发展的信心不足造成的，想着收割一笔就出兑，这有点像跑着出租贴着卖车，毕竟每个人的境遇不同。

其实也对，当自身机构再努力也没有盈利希望的时候，就不要去逆势而动了，此时，最明智的办法应该是顺势而为，退出市场。——止损

好了，今天的话题就聊到这里。

提前给各位拜个早年，祝您春节快乐，万事如意

好了，今天的话题就聊到这里

以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

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医美运营笔记第217 篇 请同行朋友继续关注三石哥，微信：yimengyimei多多探讨交流